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在新貿易趨勢下讀懂受眾,海外傳播四步走

2019-07-30 16:43

——美通社在杭州成功舉辦海外傳播茶會

7月25日,美通社于杭州舉辦了“從深度曝光到傳遞價值,手把手教你搭建中國企業出海傳播體系”系列茶會,邀請到博然思維集團總監于悅,WEHOUR閃時品牌管理有限公司的創辦人兼首席執行官杜凌,美通社海外傳播部門經理魏曉,為在場的近百位傳播行業人士就當前的中國企業出海大環境與海內外媒體趨勢,企業如何建立更完善的海外傳播策略,與可借鑒的實際案例經驗進行了分享。


新挑戰,新趨勢,新思路:海外傳播四步走

 

魏曉,美通社海外傳播部門經理

環視當前中國企業出海面臨的最大問題之一,是中美貿易摩擦和不確定的海外的資金環境。中國的企業傳播者在這種情況下的疑惑:是應該積極發聲、正常表現,或是保持低調?美通社海外傳播部門經理魏曉在經過了2019年前半年的觀察,得出了這樣一個結論:與其被動的去等待海外媒體的正面口碑與積極報道,不如維持一定的發聲頻率。

以華為為例,在過去的一段時間中,任正非接受了大量的海外媒體采訪,邀請了很多外國媒體進行參觀,從辦公場所,員工的健身房和食堂,全面地展示華為員工的工作狀態,并且持續的通過美通社的新聞發布渠道,不斷地向海外發布官方的新聞。

魏曉總結了四步,幫助中國企業在當下環境更好的發出自己的聲音:

第一步:信息全面鋪設,削弱認知差異

根據博然思維2019年的一份報告,67%的海外受眾通過第三方渠道了解中國企業動態,12%的海外受眾選擇中國公司主動發布的信息。所以,中國企業需要重視媒體的報道,加強主動發聲,引導社交媒體與口碑輿論。

當我們持續傳播出企業的信息,關鍵詞焦點就會越來越高,這也是企業品牌、資產的積累過程。所以我們在做海外傳播的第一步,是信息的大量鋪設,而且需要持續的來做信息的鋪設。

第二步:洞察新傳播環境下的媒體渠道變化

在確定信息鋪設之后,我們需要找到更有針對性的、更有價值的傳播渠道。對于海外的受眾來講,他們希望看到更多有深度的高質量內容,所以我們能夠看到傳統媒體現在在海外的整個媒體環境當中,展現出了很明顯的影響力回升趨勢。并且根據Cision2019全球媒體報告,新聞稿、行業發言人、以及公司的官方網站已經成為受眾眼中最值得信任的信息來源之一。所以在傳播渠道的選擇上,這些信息都值得參考。

第三步:豐富內容形式,激發讀者行動

優秀的傳播內容需要能夠激發讀者興趣與行動,那么什么樣的內容才能吸引用戶的行動呢?根據2019 Cision全球媒體現狀報告的數據,圖片、信息圖、數據分析、視頻等視覺性的、豐富的內容展現形式更受歡迎。

第四步:優化傳播內容,抓住受眾眼球

對于中國企業來說,我們可以巧取話題熱點,優化我們傳播內容,講好中國品牌故事。我們分享四個我們認為對大家最有啟發的方式:

  • 尋求品牌傳播差異化內容亮點
  • 與公眾利益、社會興趣點結合
  • 與媒體定位,欄目、版面長線需求結合,贏媒體價值
  • 重要活動,展會,峰會媒體傳播機會

所以美通社對于大家的建議是,新聞稿的價值比以往任何時候更有價值,這是企業傳播定調的重要基石;重視自有平臺信息建設,打造內容“起點”;同時持續優化傳播,沉淀品牌內容資產。

 


Topic
:新貿易形勢下的認知對比及中國企業走出去

于悅,博然思維集團總監

海外傳播不能忽略國際政經背景

中國企業如果希望走出去,首先需要了解他們將要直接面對的海外受眾對于“中國”這一標簽的看法。博然思維集團總監于悅分享了一份博然思維近期發布的調研報告,通過1000名中國消費者和1000名美國消費者的在線調研,了解在中美當前情勢的影響下,中美雙方的消費者對彼此企業的認知和對比變化。

對于來自中國企業的參會者來說,我們會更關心美國消費者怎么看我們中國的企業,在這份報告中,對比2018年,美國對于中國企業的看法確實有所下降。有59%的受訪者表示,對總部設在中國的公司“印象不好”,消極印象較2018年10月上漲了6個百分點。

但是中美雙方的消費者有一個共同的看法,就是希望能夠盡快解決貿易協議貿易戰的問題,并且調查對象同時認為(美國83%,中國92%),加強協作符合兩國的最大利益,雙方都可以從貿易合作中有所受益。 這說明,雖然在對對方的認知存在一定的差異,但是國內外消費者對于整體的發展方向和目標卻是一致的。

不斷加深信任,講好自己的故事

在更廣闊的國際社會,中國企業的國際認知環境,與外界對于中國企業的看法是什么呢?在此,于悅還介紹了另外一份博然思維提供的跨國民意調研報告中的部分數據。該調研面向18個國家的7500位海外公眾以及300名已經或計劃開拓國際市場的中國企業高管,我們發現全球公眾更希望獲得的中國企業的信息排名最靠前的幾位是:公司的產品/服務,公司的愿景與價值觀,財務業績,企業社會責任和社會影響舉措、理念與歷程,發展歷史等。而來自媒體采訪,大學或智庫的學術研究,從中國公司直接獲取到的信息取信度更高。這意味著,我們需要通過更權威的媒體,來傳達企業良好的經營狀況與肩負的社會責任,提升自身知名度與參與度。

海外傳播的成功,就是要加強信任。我們在走出去的過程中,需要從“被關注”到“被相信”,體現真正的世界領導力,這要求企業考慮到自身的利益相關方,提前一步考慮他們關注的問題,并付諸行動。在所有的信息過濾和整合輸出的時候,就需要我們再多走一步,能夠從受眾的角度考慮怎么能更好地講好企業的故事。 

 

 

Topic:加速企業品牌海外傳播新趨勢 & 新玩法 

杜凌, WEHOUR閃時品牌管理有限公司的創辦人兼首席執行官

海內外傳播有差異

談論到企業出海,我們的第一反應可能就是“國外賣貨”、“國外參展”,甚至“國外建廠”,但是其實不是的,企業出海,品牌先行。這里的品牌先行由于語言、文化環境的變化,操作方式和國內相比可能會完全不同。

在阿里巴巴剛剛走出中國,還未上市之時,由于平臺出售魚翅等商品,阿里巴巴頗受海外消費者與環保組織的譴責。但就當時的國情,即使魚翅銷售國內尚未有法律禁止,但阿里巴巴用非常國際化的思維來應對傳播挑戰,他們非常堅定地表示,從改變自己和消費者開始,阿里表示,我們不賣熊膽不賣魚翅,當即獲得了大量好評與正面報道。

這就是企業傳播者要做的,不僅僅是發布一個好消息,新產品,進入新市場,你需要如何在國際平臺與輿論環境中做正確的事,像阿里這樣,找到正確的思考的角度與態度,就是品牌傳播者要肩負的責任。這不僅關乎企業行為的對和錯,不僅是從法律或中國的角度出發,而是要讓全球的你的目標受眾認同你,跨文化的包容,分享,和尊重大家的這種共有的價值觀,才能讓人更容易接受你的品牌或產品。

 

如果我們的企業還沒有特別的成熟,在海外是一個0到1的一個發展和成長過程中,我們應該考慮什么注意事項?

如果我們在市場考察和分析階段,我們傳播人第一時間要抓取的就是當地受眾,了解我們的購買者,他們的用戶行為習慣。其次我們要懂當地的受眾當地的媒體文化,雇傭當地的員工組建團隊,廣告投放、媒體關系、KOL合作伙伴、當地社交媒體運營,這一系列工作,如果我們想要遠在千里之外的中國用中國文化和自己對當地的認知了解“運籌帷幄”,我們又怎么樣拉近跟世界的距離呢?最后,在運營的時候,中國的很多企業除了講好我們技術故事、產品故事之外,更多的是要懂得如何肩負社會的責任。

在企業出海的過程中,你需要借力行業與市場輿論,了解各方文化差異,找到其中相互尊重相互包容的通性,找到好的切點借勢而起,迎風而上。


在圓桌討論的環節中,就“在現今復雜的多元的國際傳播環境之下的傳播建議”, 各位嘉賓各抒己見:

于悅認為,中國企業走出去的時候,價值觀的傳遞是最重要的,即使大的國際背景發生變化,做傳播有一點是不能變的,就是“三觀正,得永生”。 比如你是否成為當地經濟與社會的貢獻者,比如帶動了市場的發展,提高了當地就業率,增加了社會正能量,這是非常重要的。

美通社亞太地區副總裁李威建議各位企業傳播者,要抓住此時機變成公司企業經營的參與者,即使無法成為引領者的話,至少也要變成參與者。可以分享國際輿情與媒體的環境,分享操作的案例,幫助企業領導者更清楚行業中的企業在做些什么,逐漸找到自己在公司中的話語權。

杜凌認為,在新的環境中,出海或是海外傳播,不僅僅是我們要走出去,更要走進去。我們要關注當地的民眾的訴求,用戶的需求,當地的環境。當我們講我們的故事的時候,不能急著講我想告訴大家什么,而是要關注別人能接受什么,想聽什么,這才是我們真正的用當地的思維在每個國家不同的營銷環境做品牌。


美通社海外傳播系列茶會將會陸續在成都、北京、上海等地進行專場分享,并邀請到來自財新傳媒、博然思維、GoChengdu等知名媒體與機構的負責人為您分析當前環境下的海外傳播實操經驗與建議,掃描二維碼立即報名!

 

成都站 7月31日

 

北京站 88

 

上海站 814

 

 

消息來源:美通社
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